NRF: Tendências maduras e novas apostas para o varejo

por Gustavo Carrer 20-02-2014 11:57
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Em uma NRF marcada pela volta do otimismo no setor varejista, foi finalmente possível perceber resultados práticos e significativos de tecnologias apresentadas nos anos anteriores apenas como promissoras. Por outro lado, como é esperado, novas apostas tecnológicas surgem, causando certa preocupação em empresas estabelecidas ao mesmo tempo em que mostram novos horizontes para o setor, cada dia mais sensível à inovação.

Tendências em consolidação

O uso prático de Big Data estava onipresente tanto no congresso como na feira. Diversos fornecedores de tecnologia e varejistas mostraram finalmente como ganhar dinheiro utilizando a imensa (e até então insana) quantidade de dados gerados nas transações das lojas físicas e online.

Usando as informações geradas nas transações tanto na loja de tijolos quanto na Internet, um supermercado conseguiu identificar com precisão seus clientes leais e respectivos perfis de consumo. A partir dessa análise, foi possível criar campanhas promocionais mais personalizadas, via e-mail e mídias sociais, elevando a taxa de resposta e o ticket médio em até 30%.

Da mesma forma, as aplicações de Customer Experience Analytics, ou simplesmente “Analytics”, das lojas físicas ganham força e apresentam resultados consistentes. Trata-se do uso de sistemas de câmeras específicos ou das próprias câmeras de segurança (CFTV) já instaladas nas lojas para monitorar e estudar o comportamento dos consumidores. A partir destas informações, é possível melhorar a performance da seguinte forma:

• Analisando as curvas de calor (locais mais frequentados da loja), é possível reposicionar produtos com maior margem, aumentando a lucratividade.
• Medindo a quantidade de clientes em uma determinada região da loja e o respectivo engajamento dos vendedores com eles, é possível informar ao gerente, em tempo real, a necessidade de alocar mais funcionários naquela região ou, simplesmente, que ele cobre mais empenho da sua equipe.
• Avaliando o humor dos clientes ao ver uma vitrine e a respectiva taxa de conversão, pode-se aperfeiçoar as técnicas de vitrinismo. Da mesma forma, ao identificar clientes incomodados numa fila, é possível avisar ao gerente, para que ele autorize a abertura de um novo caixa, acelerando o atendimento.
• Em uma livraria, quando um cliente consulta o preço de um livro em um dos terminais, a equipe de atendimento pode ser acionada visando oferecer informações adicionais sobre aquele título, aumentando a taxa de conversão.

Outra grande tendência que se consolida rapidamente a cada smartphone ou tablet vendido é o Omni-channel. Não se discute mais a necessidade dos varejistas oferecerem todos os canais possíveis para que seus clientes interajam e comprem seus produtos. Nessa nova fase, mais madura, já foi possível constatar, inclusive, que o comprador que utiliza mais de um canal é mais fiel e lucrativo, porém ainda representa uma pequena parcela do total da clientela.

Na esteira do varejo multicanal, as ações promocionais crossmedia já se tornaram corriqueiras para a maioria das lojas tradicionais. Seguindo a mesma prática, porém no sentido inverso, agora são os varejistas nascidos online que inauguram lojas de tijolos - sejam elas pop-up ou permanentes.

Novas e antigas apostas

Entre as inovações tecnológicas para o varejo presentes na feira e destacadas pelo relatório anual de tendências do varejo da Delloite*, duas novas apostas emergem: as Impressoras 3D e a MRI – Magnetic Resonance Imaging. Isso mesmo, a utilização da tecnologia de ressonância magnética nas lojas.

Independentemente dos custos de impressoras 3D caseiras caírem o suficiente para que se tornem itens corriqueiros em lares mundo afora, para o varejo são as Impressoras 3D high-end de grande capacidade e qualidade que de fato podem virar o jogo. Basta imaginar o impacto que podem causar produzindo e customizando produtos na ponta, reduzindo drasticamente os estoques de toda cadeia de suprimento e, consequentemente, os custos.

A utilização inteligente desses equipamentos permitirá oferecer maior amplitude e profundidade de produtos sem ocupar grandes espaços, algo como o conceito da calda longa das lojas online aplicado em pequenas lojas físicas.

Indo além, impressoras 3D, quando combinadas com a tecnologia MRI, poderão produzir peças únicas na exata medida e composição desejada pelos clientes, oferecendo o máximo de customização e conveniência.

Antigas apostas também estavam presentes, como o RFID. Embora sua aplicação tenha crescido expressivamente, ainda não alcançou o patamar previsto originalmente. Seja porque os preços das etiquetas não caíram no ritmo esperado, seja pela demora na adoção pelos varejistas e demais players da cadeira de suprimento, o fato é que o RFID ainda não conquistou seu merecido espaço.

Alguns especialistas entendem que a ausência de leitores RFID nos dispositivos móveis (smartphones) limita sua aplicação para o consumidor final, ao contrário dos leitores NFC, já presentes em muitos aparelhos de ponta. Essa compreensão pode estar correta, já que alguns fornecedores da feira já apresentam tags que combinam RFID+NFC. Outros garantem que as aplicações básicas de prevenção de perdas, self-checkout e rastreamento completo seriam suficientes para sua adoção em larga escala no varejo, o que ainda não ocorreu.
Durante a 103ª NRF Retail’s Big Show, muitas novas promessas foram apresentadas, destacando-se: aplicativos sensoriais e cognitivos; realidade aumentada; gameficação; vending machines sensitivas; imersões 3D/4D para lojas e residências; e a “Internet das coisas”, apenas para citar as mais enfatizadas. Façam suas apostas!

No próximo post: Showrooming 2014!

* Acesse Global Powers of Retailing 2014, NRF Stores, January 2014, Deloitte, em: https://www2.deloitte.com/global/en/pages/consumer-business/articles/global-powers-of-retailing-2014.html

Topics: Perdas no Varejo